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晋江品牌玩转“双11”

来源:合山市门户网站 编辑:崇文区 时间:2020-01-22 05:40:43
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2019-11-1210:55

第11个天猫“双11”终于落下帷幕,与10年前的天猫“双11”相比,10年后的天猫“双11”,平台数据再创新高,玩法频出,跟得上玩法的品牌越玩越溜,跟不上的早已被PK出局。所幸,在这波超级体量的促销狂欢中,砥砺前行的晋江品牌,越玩越开。

第11个天猫“双11”终于落下帷幕,与10年前的天猫“双11”相比,10年后的天猫“双11”,平台数据再创新高,玩法频出,跟得上玩法的品牌越玩越溜,跟不上的早已被PK出局。所幸,在这波超级体量的促销狂欢中,砥砺前行的晋江品牌,越玩越开。

11月11日零点刚过1分36秒,2019年天猫“双11”的成交总额突破100亿元。这个速度再次刷新天猫“双11”成交总额破100亿元的纪录:2017年用了3分01秒,2018年用了2分05秒。

天猫“双11”销售数据一路高歌,各线城市消费热度昼夜不息。

新消费、新供给是天猫“双11”爆发的关键引擎。其中就包括:特价学区房“双11”开抢;80000瓶1499元茅台限量抢购;各地商家纷纷推出天猫“双11”定制礼盒,本土知名企业安踏的定制礼盒也是品牌销售再创新高的亮点;此外,还有5G套餐等天猫“双11”期间打7折等其他亮点。

天猫“双11”销售数据一路高歌,各线城市消费热度昼夜不息。

截至11日1时,福建省的购买力居全国第9位,位居前三的依旧是传统消费大省:广东、浙江和江苏。数据显示,福建人买得最多的是裤子,第二是手机,第三是卫衣。而在福建热买城市排行中,福州、厦门、泉州排名前三;热买区县中,厦门思明区、福州仓山区等上榜。

福建企业在“双11”中也表现不俗,据天猫方面提供的数据,截至11日凌晨1点,销售额突破1亿元的品牌达到84个,其中就包括安踏、斐乐、七匹狼等晋江企业。

龙头企业表现强劲。安踏集团1分钟销售破1亿元,41分钟达到5亿元,1小时21分实现10亿元销量,2小时52分钟破去年全天纪录。特步28分钟全网破亿,1小时58分特步儿童超去年全天。2019年11月11日仅过7分钟,利郎男装单店成交额就已突破2018年“双11”全天纪录;0点34分,成交额突破5000万元;仅用时1小时,利郎男装单店成交额突破8000万元;截至11月11日9:10,利郎男装单店成交9218万元,全网销售已突破1亿元……利郎“双11”的数据,在全男装行业中可谓抢眼。截至发稿前,蜡笔小新食品“双11”的销售量比平常日销量增长3~4倍,主要集中在优势巧克力等糖果品类上。

中小企业抢夺小品类销售桂冠。抱抱熊折叠婴儿腰凳连续多年领跑品类销量,“双11”当天仅用5个小时就突破了去年“双11”全天销量;勾勾手旗下运营的新西特婴幼儿营养品3小时达到去年“双11”全天的销售额,今年比去年同期天猫销量增长2倍,新西特乳铁蛋白的销量目前处于第一;截至发稿前,华佳食品“双11”销量同比去年“双11”增长了5到6倍,突破100万元大关,其中,豆乳威化作为新品,成为华佳食品新的增长点,而主打产品手工牛轧糖、燕麦巧克力、松露巧克力三个单品则是经典主打产品,长势迅猛;乐隆隆食品“双11”销量同比去年增长了4倍,其中,乐隆隆黄鱼罐头实时数据冲到了该品类前三名。

从11月1日到11日,薇娅、李佳琦作为淘宝直播的头部网红达人,频频亮相于微博热搜,此外,淘宝直播中总裁进直播间渐成为潮流。不仅是中小商家,大品牌也把直播电商当成重点发展方向。

“购物津贴怎么领?”“女主播脚上这双鞋有什么科技?”“如果我买两双还有优惠吗?”……在安踏店铺的直播间,主播对网友们的提问一一回复解答。

随着社交平台和购物平台的逐渐打通,直播成为电商营销的重要手段之一,直播已经成为电商带货的主赛道,各大品牌商家也是千方百计抓住了这一波流量红利。官方数据显示,仅10月份预售首日,就有近2万个品牌同步开启直播。

“我们结合当下热门的营销方式和渠道,吸引粉丝们积极参与。整个预售期,安踏集团电商举办上百场直播,通过主播们的着装演绎和运动展示,吸引消费者来到直播间边看边聊边买。”安踏集团电商事业部总经理致远告诉记者,通过店铺直播引导消费者收藏购物,实现品牌与销售双赢。从10月份预售开始到“双11”前一天,仅安踏淘宝店铺直播观看人次就超过500万,点赞评论人次超千万!

另一家本土知名品牌利郎,也把直播定位今年天猫“双11”的重点。

利郎一方面强化微淘、淘宝群等私域内容营销;另一方面组建了自己的直播团队,设立独立的天猫直播间,通过达人意见领袖的直播推广、产品测评、卖点介绍,俘获了不少粉丝关注。此外,鉴于消费者购物习惯的喜好变化,利郎对每个主打款式进行短视频拍摄。得益于此,羽绒、皮衣、毛衫、毛呢大衣在内的品类都获得较大比率的增长。

利郎的高频覆盖不是没有章法的。利郎方面透露,利郎通过大数据分析,对不同阶段的消费者的人群细分,在不同的商业场景,以合适的频次、个性化的故事内容和创意信息,进行品牌“种草”,在节日盛宴中实现高效转化,进行成交收割。“我们不只依靠单款产品来对店铺带来引流。对于不同品类,我们都会有1~2个爆款,5~6个品类下来便有十来个主打产品。”他将这种方式定义为“爆款群体”的圈层。如此一来,流量覆盖的是品牌的精准人群。

除了商家,淘宝、快手、抖音等平台也都在直播和短视频带货上投入巨大。

今年的天猫“双11”,淘宝直播已经成为阿里的新战场。在预售阶段,有1.7万个品牌开启直播,多款品牌单品预售成交破亿;为配合天猫“双11”,抖音在“双11”期间启动抖音好物发现节,以“种草”和直播的形式为天猫等电商合作伙伴带货;快手则启动了自己的购物狂欢节,有超过百万商家、1亿多用户参与,其中“源头好货”下单数超过5000万。

平台和商家对直播、短视频抱有极大热情的背后,是电商的玩法及商品触达用户的方式正在改变。不少商家表示,没有人愿意错过变革,流量在哪里变现,企业的营销资源就往哪里倾斜。

针对大促活动,品牌付出的营销成本和资源投入是高昂的,在获取令人欢欣鼓舞的巨大成交量背后,如何留住客户,提升消费者资产,建立与他们的长期关系链接,“运营消费者社区”的理念甚为关键。

在粉丝积累和维护上,利郎下了不少功夫。

“举个例子,‘双11’消费者最诟病的就是发货和物流问题。天猫要求商家们在7天内发货,利郎可以承诺做到4天内发货。”利郎电商负责人告诉记者,利郎的底气,是基于云仓和全国门店。

为了确保“双11”的发货速度,利郎除了增加仓库人手,还选择通过ERP系统云仓发货。“线上卖完、线下发货,我们在全国网店中选择离消费者最近的店铺,通过顺丰物流优先发货。与此同时,我们售后团队增加了5倍的人手,支持消费者在7天内无理由退货,第一时间处理退货退款等问题。”利郎电商负责人说。

利郎通过搜集、管理、分析消费者及产品的数据,能够让品牌基于与用户的交互了解,不断衍生产品服务满足用户的真正需求,实现更好的内容转化。

安踏集团电商积极与各大电商平台深度合作,通过平台资源来为安踏集团电商的决策赋能。据悉,安踏集团电商今年与天猫共同建立一个“趋势中心”。安踏每个季度、每个月甚至每一天都会将收集的最新流行趋势及数据信息,结合线上全网的搜索大数据,对安踏集团电商经营策略、商品企划、店铺运营等做出有效的指导。

“我们能从天猫平台上捕捉2亿目标人群的消费习性,包括他们的购买习惯、性别、所在城市、购买力、喜好、搜索过哪些明星等等,目标消费人群画像非常清晰,这些都是我们非常重要的资产。”致远告诉记者,随着电商行业的逐步成熟和规范,只有坚持“以消费者需求为导向”,通过品牌力、商品力、零售力的持续打造,才能不断带给消费者有趣、好玩、极致性价比的产品和服务。

从享受流量红利到如今的人群饱和,十年间中国电商行业发生了巨大变化。然而,这十年正是安踏集团电商发展最快的十年。特别是近五年来,从外包到直营,从商品到营销,从企划到运营,从物流到客服,安踏集团电商已经构建了一个完整的电商生态体系。

无独有偶,久久王食品对于如何运用大数据做好消费者服务也下足了功夫。

福建久久王食品工业有限公司电商总监吴良温透露,久久王电商在“双11”零点后不久就超过了去年“双11”全天的销售纪录。其中,企业电商老客户占比超过四成。

是什么让企业有了这种客户黏性?吴良温表示,与直播的定价模式不同,当企业把品牌力、产品力、价格力这三个力都做到极致之后,老客户就很难被市场带走,所以转化率会高。而高客单的主要原因与营销手段有关系。他提到,要用好相关的工具,用工具让工作事半功倍,如运用工具对客户进行精准分类建档,如此一来,就可以很方便地对客户进行准确的营销。

(记者_蔡明宣巫舒静施珊妹刘宁董严军文图)

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